在資本的幫助下，歐派、索菲亞、尚品送貨上門(mén)等粵派上市巨頭擴(kuò)大擴(kuò)大產(chǎn)能和渠道，將原本屬于少數(shù)人的定制轉(zhuǎn)化為大多數(shù)人的定制，無(wú)定制、無(wú)家居在市場(chǎng)上流傳。川派家居企業(yè)，川派家居企業(yè)如何突破？
2020年11月30日下午，在中國(guó)家居品牌大會(huì)2020成都峰會(huì)定制沙龍上，掌上明珠家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理張明禮、雙虎家具大數(shù)據(jù)總監(jiān)趙培秋、百V全屋定制董事長(zhǎng)吳敏、萊茵艾格定制投資總監(jiān)鄒偉、伊戀全屋定制營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鄭濤、喜鵲生活董事長(zhǎng)王穎等18位大咖以定制常態(tài)下如何升級(jí)川派家居展開(kāi)了激烈的智慧碰撞，反映了川派家居企業(yè)面臨定制浪潮的眾生。
進(jìn)攻。
川蜀之地，本土家居品牌非常強(qiáng)勢(shì)。遇到定制巨頭渠道下沉，川派家居表現(xiàn)出進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。
到2020年，全友、掌上明珠、雙虎等本土成品家具巨頭將加快向定制轉(zhuǎn)型的步伐。川派巨頭的打法有些不一樣。他們不是放棄成品家具，直接切入大規(guī)模定制軌道，而是依靠成品家具的優(yōu)勢(shì)軌道。
在定制軌道上奔跑時(shí)，掌上明珠并沒(méi)有選擇在款式和性?xún)r(jià)比上與廣東巨頭競(jìng)爭(zhēng)，而是依托現(xiàn)有成品家具交付快、成本低的優(yōu)勢(shì)，在大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化定制下進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定制，以滿足消費(fèi)者定制不同生活方式的需求。掌上明珠營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理張明禮表示，基于功能定制向生活方式定制的轉(zhuǎn)變，掌上明珠正在從五個(gè)方面推動(dòng)全屋家居戰(zhàn)略的發(fā)展。一是從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售生活方式的轉(zhuǎn)變，幫助用戶完成理想生活方式和生活空間的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)美好家居生活的向往；二是提出全屋定制，采用一體化研發(fā)的方式，增強(qiáng)定制和產(chǎn)品的配套性；三是轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，從銷(xiāo)售單品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售套餐，提高客戶價(jià)值；四是基于全屋家居戰(zhàn)略，推出全屋設(shè)計(jì)和交付服務(wù)，打造一站式包包品牌附加值；第五，賦予經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力，在全屋家居戰(zhàn)略下，結(jié)合市場(chǎng)需求，探索新模式，為經(jīng)銷(xiāo)商提供長(zhǎng)期發(fā)展的盈利模式。未來(lái)，手持明珠將圍繞用戶進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品數(shù)字化和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，積極探索新媒體的傳播方式，加強(qiáng)整體數(shù)字化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，賦予全屋家居戰(zhàn)略權(quán)能。
雙虎作為一家以三四線市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的成品家具企業(yè)，正在積極引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從成品向定制轉(zhuǎn)型，不僅在戰(zhàn)略上引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售成品家具轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售整個(gè)案例和設(shè)計(jì)，還通過(guò)模塊植入和流量賦能推動(dòng)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系的轉(zhuǎn)型。建立新的、獨(dú)立的定制體系，從產(chǎn)品到展廳模塊的研發(fā)都需要重建，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們選擇推動(dòng)原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的逐步轉(zhuǎn)型。雙虎家具大數(shù)據(jù)總監(jiān)趙培秋表示，雙虎利用經(jīng)銷(xiāo)商的裝修節(jié)點(diǎn)，逐步在傳統(tǒng)店鋪植入全案套餐定制新模塊，同時(shí)以O(shè)AO模式導(dǎo)入信息流，賦予經(jīng)銷(xiāo)商流量權(quán)能，以利益引導(dǎo)，全方位幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型。
砒霜乙，蜜糖甲。在定制的浪潮下，成品是劣勢(shì)還是優(yōu)勢(shì)，掌舵人的態(tài)度很重要，能否挖掘其新價(jià)值是關(guān)鍵。
插座。
隨著定制巨頭的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的川派成品家具企業(yè)爭(zhēng)相推出定制軌道。對(duì)于川派本土定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂前狼后虎。他們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？伊戀、德貝、萊茵艾格、百V以不同形式演示插位戰(zhàn)。
伊戀打出的牌是性?xún)r(jià)比，但并非低價(jià)值賽道的性?xún)r(jià)比。伊戀全屋定制營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鄭濤表示，伊戀主要從兩個(gè)方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，一是在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、店態(tài)等方面進(jìn)行升級(jí)，與高端看齊，提升伊戀價(jià)值；二是降低產(chǎn)品價(jià)格，追求更高的性?xún)r(jià)比。我們要做的是性?xún)r(jià)比高的奢侈品，這是我們的定位，也是我們品牌和其他品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。為什么要和龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？那是我們的底氣。
德貝玩的是價(jià)值，攻擊的是中高端市場(chǎng)。在全屋定制板塊，我們還是以服務(wù)中高端客戶為主，讓設(shè)計(jì)師唱主角，以銷(xiāo)售設(shè)計(jì)模式為主。德貝成都營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理羅偉分析說(shuō):中高端客戶對(duì)價(jià)格不是很敏感，更在意儀式感。所以我們只需要堅(jiān)持定位，以龐大的品牌體系為背書(shū)，真正統(tǒng)一櫥柜和定制兩個(gè)板塊的產(chǎn)品風(fēng)格，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售和測(cè)量在內(nèi)的設(shè)計(jì)就可以促進(jìn)交易。
萊茵艾格被同行稱(chēng)為川派定制黑馬，打出了大家居這張牌。萊茵艾格定制投資總監(jiān)鄒偉表示，萊茵艾格在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和投資方面不斷變化。在產(chǎn)品方面，萊茵艾格實(shí)施以定制為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略，整合櫥柜、成品、門(mén)窗、套裝門(mén)、墻板等。；營(yíng)銷(xiāo)方面，建立數(shù)字中心，配備更多人員為終端和內(nèi)部做線上線下努力，與顫音、品多多等平臺(tái)合作，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；在招商方面，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，在大城市和重點(diǎn)城市做大家居店，配合包包入住等項(xiàng)目賦予經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力。在三四線城市，以單一產(chǎn)品定制為主，努力形成櫥柜、衣柜等產(chǎn)品的發(fā)展梯隊(duì)。同時(shí)，提高經(jīng)銷(xiāo)商加盟門(mén)檻，選擇符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)商，確保終端渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。萊茵艾格通過(guò)加強(qiáng)自身集群優(yōu)勢(shì)，選擇更好的經(jīng)銷(xiāo)商，在某些地區(qū)建立標(biāo)桿店面，深化了大家居的企業(yè)標(biāo)簽。
全鏈接信息化，百V打這張牌是基于消費(fèi)者需求定制的新探索。為了真正做到全屋定制，需要為消費(fèi)者提供全案解決方案，即生活方式解決方案，此時(shí)工具就顯得尤為重要。百V全屋定制董事長(zhǎng)吳敏表示，百V與阿里等平臺(tái)合作，構(gòu)建全環(huán)節(jié)信息化，改變組織結(jié)構(gòu)、人員配置、流量賦能等。在組織結(jié)構(gòu)上，百V從直營(yíng)店開(kāi)始，打造閉環(huán)模型，滿足新的消費(fèi)需求；在人員配置方面，從設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購(gòu)員的比例來(lái)看，百V進(jìn)行了模式調(diào)整，根據(jù)客戶的房屋交付期限和成本預(yù)算提供個(gè)性化服務(wù)；在流量賦能方面，百V通過(guò)改變店大小和展示方式，更新使用的工具，提高客流轉(zhuǎn)化率。
插座能幫助他們?cè)诙ㄖ频募t海中開(kāi)辟自己的小藍(lán)海嗎？
共創(chuàng)。
在熱鬧的定制賽道上，家裝公司不是看客，尤其是一些自組裝公司，已經(jīng)在局里了。
自組裝公司定制有優(yōu)勢(shì)也有缺點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是有流量門(mén)戶；二是對(duì)客戶需求有更清晰的了解；第三，交付更專(zhuān)業(yè)。缺點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率低，用戶接受度低，配套控制滯后。
怎樣避免劣勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？共創(chuàng)是一個(gè)方向。
生活家庭正在探索與供應(yīng)商共創(chuàng)。生活家居產(chǎn)品R&D副總裁王哲指出，自組裝公司定制的優(yōu)勢(shì)之一是對(duì)一線客戶的需求有更深入的了解。根據(jù)不同的需求，不可能用一套戰(zhàn)術(shù)和一套產(chǎn)品面向市場(chǎng)。未來(lái)，生活家居將通過(guò)客戶需求反向賦能供應(yīng)商，在現(xiàn)有定制產(chǎn)品系列中開(kāi)發(fā)城市化產(chǎn)品。根據(jù)我們?cè)贑端的經(jīng)驗(yàn)，我們將發(fā)動(dòng)供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我們接觸到的是前沿信息，可以在產(chǎn)品研發(fā)選擇和價(jià)格定位上給出很多建設(shè)性的意見(jiàn)。據(jù)悉，2021年歐派將根據(jù)生活家居的需要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和升級(jí)。
與客戶共創(chuàng)是喜鵲生活董事長(zhǎng)王贏提出的概念。王贏認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，不同軌道定制質(zhì)量交付的差異化會(huì)越來(lái)越小。只要你想成為一個(gè)長(zhǎng)期生活的企業(yè)，你就會(huì)彌補(bǔ)質(zhì)量，轉(zhuǎn)化為客戶理解的產(chǎn)品解決方案將成為不同軌道的核心差異。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，我們都有一個(gè)共創(chuàng)的服務(wù)，一對(duì)一地了解顧客的需求，討論他的家想要成長(zhǎng)。
進(jìn)入。
定做火熱，不僅攪動(dòng)了家具市場(chǎng)格局，還吸引了不少其它品類(lèi)的川派家居企業(yè)心動(dòng)入局。
川派軟體家居巨頭帝標(biāo)家居是在2020年初疫情爆發(fā)期間決定入局定制的，時(shí)間不早，但決心很大，不僅成立了全屋定制事業(yè)部，還升級(jí)了專(zhuān)業(yè)制造，搭建了專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)人才，還在兩個(gè)定制展上預(yù)定了大型展位，蓄勢(shì)出擊全國(guó)市場(chǎng)。
帝標(biāo)家居定制事業(yè)部總經(jīng)理鄭勇用這四個(gè)字來(lái)形容帝標(biāo)家居進(jìn)入定制的節(jié)奏。初入定制，帝標(biāo)家居并沒(méi)有選擇模仿前輩，而是強(qiáng)迫自己創(chuàng)新，接受專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)。