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荟聚试水夜经济 宜家很淡定

作者: 汪新 发布时间: 2019年09月07日 17:06:38

  北京南城最火购物中心之一,英格卡集团(前身为“宜家集团”)旗下荟聚中心(以下简称“荟聚”)向夜生活迈出了试探性的一小步。2019年6、7、8月,荟聚分别以三个周末延长营业时间到24点作为试点,推行“消夏购物狂欢夜”活动,试水夜经济客流同比增长16%,销售额(不含8月)同比增长11%。

  北京商报记者调查发现,虽然宜家与荟聚平均有40%的共享访客,但23点以后荟聚与宜家互动明显降低,如何利用夜间客流带动低频的家居消费,仍是一个需要解决的难题,激活夜经济,荟聚还需在多业态互动的形式上做出改变。

  “盒子式”商业综合体

  “我们晚上去哪里玩儿?”“去逛荟聚吧!”8月24日21点,夜生活刚刚开始,赵梵羽驱车带着老婆和两个刚上小学的孩子前往荟聚中心。从东四环的百子湾出发到西南五环的西红门,30多公里,这对赵梵羽来说很值得,因为即使跨越大半个北京城也找不到比这儿更适合带娃玩耍的地方了。去过西红门的人都知道,荟聚紧邻宜家家居,这个坐拥欧尚超市、迪卡侬、苏宁易购,集购物、餐饮、儿童等业态于一体的“大盒子”,是个让孩子们尽情“放电”的好去处。

  其实不光是赵梵羽一家,很多北京家庭都把荟聚当作周末出游聚点的首选,荟聚与宜家平均有40%的日常共享访客,消费者在逛荟聚的同时,顺便把宜家也逛了。家住海淀的闫先生对最近一次去宜家家居西红门店的情景还念念不忘,“我是周末带孩子去荟聚玩儿,结果一进宜家就不出来了,孩子要逛完每一个游乐区域,最后玩得没力气了才走的”。以亲子互动娱乐项目引流,配套价格实惠的餐饮服务,宜家家居西红门店与荟聚共享客流的同时,成功地将消费者留下,形成优势互补。以此次荟聚分别在6、7、8月的三个周末延长营业时间为例,很多人都是冲着宜家6月推出的“夏季大促”来的,为荟聚带来了更远地区的客流,而荟聚每个月的访问频次达到4次以上,为宜家家居贡献消费频次。

  作为典型的“盒子式”商业综合体,荟聚建筑总面积达60万平方米,体量与3个西单大悦城相当,几乎囊括了北京最全的快时尚品牌,不论珠宝首饰品牌周大福周生生、六福、英皇、潘多拉、施华洛世奇,还是知名运动品牌耐克、阿迪达斯、安德玛、匡威、李宁,亦或是服饰品牌优衣库、ZARA、C&A、鄂尔多斯、松山棉店,在荟聚都应有尽有。丰富的业态带来大量人气。

  远离市中心的荟聚,之所以能吸引到不同区域、不同层次的消费群,与英格卡集团一直以来的策略有关。“目前荟聚的消费群主要来自大兴和丰台,但随着南城发展得越来越好,从2018年开始,荟聚也着力于吸引更多的市中心消费者。”北京荟聚中心总经理Marco Lunardi(马克)称,随着“消夏购物狂欢夜”活动的开展,荟聚将营业时间延长两个小时到24点,并同步推出了“超20家零售品牌满399元立减50元”、“大牌餐饮5折起”、“购物满399元抽奖”等促销活动,消费者购物的欲望被充分调动。

  在荟聚夜市的李先生就感受到了夜经济的好处,平常他经营的“长沙臭豆腐”店每天只开到22点,延长到24点后,夜市人气旺了不少,增加了一些收入,同时共享充电宝品牌“小电”也主动上门寻求合作。商场内的“巫山烤鱼”老板向荟聚管理人员“抱怨”,一般晚上9点店里就没什么人了,延长营业时间期间,晚上11点以后还源源不断有人进来,想早点下班都不行。

  “我们会在餐饮上进行一些促销来吸引消费者,近期的‘大牌餐饮5折起’活动反响不错。”Marco Lunardi(马克)表示。

  延时营业效果递减

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